중국 이커머스 강자 알리익스프레스의 글로벌 진출

알리익스프레스의 성장과 영향력

알리익스프레스는 중국 최대 전자상거래 기업인 알리바바 그룹의 자회사로, 전 세계를 대상으로 하는 B2C 온라인 쇼핑몰이다. 중국 내수 시장을 겨냥한 타오바오와 달리, 알리익스프레스는 해외 시장 공략에 주력하고 있다. 현재 아시아, 유럽, 러시아, 미국, 남미, 중동 등 전 세계 200여 개국에서 서비스를 제공하며 급속도로 성장하고 있다.

특히 한국 시장에서 알리익스프레스의 존재감은 더욱 두드러진다. 2024년 2월 기준 한국인 이용자 수가 818만 명에 달하며, 전년 동월 대비 130% 증가했다. 이는 국내 전자상거래 2위에 해당하는 규모로, 알리익스프레스가 빠른 속도로 한국 시장 점유율을 높여가고 있음을 보여준다. 공격적인 마케팅과 파격적인 가격 경쟁력이 주효했다는 분석이다.

알리익스프레스의 성장은 글로벌 이커머스 시장에도 적지 않은 영향을 미치고 있다. 기존의 아마존, 이베이 등 선발 주자들의 독점적 지위에 도전장을 내밀며 시장 판도 변화를 예고하고 있다. 특히 중국 제조업의 경쟁력을 바탕으로 가격 경쟁력에서 우위를 점하고 있어, 저가 상품 시장을 중심으로 빠르게 점유율을 높여가는 중이다. 나아가 브랜드 상품과 고급 제품군으로도 영역을 확대하며 종합 쇼핑몰로서의 입지를 다지고 있다.

소비자 친화적 마케팅 전략

귀여운 마스코트 ‘아이’

알리익스프레스는 최근 ‘아이'(Ayi)라는 이름의 별 모양 캐릭터를 론칭했다. 이는 전 세계 시장에서 활용될 예정으로, 친근한 이미지로 소비자들에게 어필할 것으로 기대된다. 특히 한국에서는 인기 연예인 마동석과 함께 적극적인 마케팅을 펼칠 계획이다. 귀여운 캐릭터를 앞세워 MZ세대 등 젊은 고객층의 호응을 이끌어내겠다는 전략으로 풀이된다.

캐릭터 마케팅은 브랜드 이미지를 제고하고 소비자와의 유대감을 강화하는 데 효과적인 수단으로 평가받는다. 글로벌 기업들도 자사 브랜드 및 제품 홍보에 캐릭터를 적극 활용하는 추세다. 알리익스프레스 역시 ‘아이’를 모바일 앱과 웹사이트는 물론, 오프라인 매장과 옥외 광고에도 활용할 계획이어서 브랜드 인지도 제고에 상당한 기여를 할 것으로 보인다.

파격적인 할인과 이벤트

알리익스프레스는 한국 시장 공략을 위해 막대한 자금력을 바탕으로 대규모 프로모션을 진행하고 있다. 매달 정기적으로 알리익스프레스 프로모션 코드를 제공하고 있으며 최근에는 1000억 원 쇼핑 보조금과 100만 원 쿠폰 혜택 등 파격적인 혜택을 제공해 화제를 모았다. 이는 중국식 ‘쩐의 전쟁’ 마케팅의 일환으로, 단기간 내 시장 점유율을 높이기 위한 전략으로 볼 수 있다. 또한 한국 셀러들이 입점한 ‘K-VENUE’를 통해 한국 상품의 판로를 지원하는 등 한국 시장에 대한 적극적인 행보를 보이고 있다.

이 같은 파격적인 프로모션은 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 동시에 가격 민감도가 높은 고객층을 유인하는 효과를 거두고 있다. 실제로 할인 이벤트 기간 동안 알리익스프레스의 일일 거래액과 가입자 수는 급증하는 모습을 보였다. 일각에서는 지나친 가격 할인이 자칫 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 우려도 제기된다. 그러나 시장 진입 초기 단계인 만큼 공격적인 마케팅을 통해 단기적 성과를 높이는 전략은 어느 정도 불가피해 보인다.

장기적으로는 차별화된 상품 구성과 우수한 서비스 품질로 소비자 만족도를 높이는 것이 관건이 될 전망이다. 이를 위해 알리익스프레스는 빅데이터 분석을 통해 소비자 니즈를 정교하게 파악하고, 맞춤형 상품 추천과 개인화 서비스를 강화해 나갈 계획이다. 또한 현지 셀러 육성과 물류 시스템 고도화를 통해 배송 속도와 품질을 개선하는 한편, 24시간 한국어 고객센터 운영으로 사후 관리 역량도 한층 높인다는 방침이다.

불공정 약관 논란과 소비자 피해

약관의 문제점

알리익스프레스의 급성장 이면에는 불공정한 이용 약관으로 인한 소비자 피해 문제가 도사리고 있다. 소비자단체인 소비자주권시민회의(CUSC)에 따르면, 알리익스프레스의 약관은 찾기 어려운 위치에 영문으로만 제공되고 있으며, 내용 면에서도 「약관의 규제에 관한 법률」을 다수 위반하고 있다.

약관이 한글로 제공되지 않고, 중요한 내용에 대한 강조 표시도 없어 소비자들이 약관을 이해하기 어렵다. 또한 알리익스프레스의 책임을 배제하고 소비자에게 불리한 조항이 다수 포함되어 있어 이용자의 권리를 침해할 소지가 크다. 대표적으로 ▲알리익스프레스의 일방적인 약관 변경 ▲개인정보의 무분별한 활용 ▲판매자 신원 미확인에 따른 거래 위험의 소비자 전가 ▲분쟁 발생 시 알리익스프레스의 면책 등이 문제로 지적된다.

이러한 문제는 비단 알리익스프레스뿐만 아니라 해외 직구 시장에 만연한 것으로 알려져 있다. 국내법의 적용을 받지 않는 해외 쇼핑몰들이 상대적으로 약관 규제에서 자유로운 탓이다. 더욱이 언어의 장벽으로 인해 소비자들이 불공정 약관 조항을 인지하기 어렵고, 피해 구제 절차도 복잡해 대응이 쉽지 않다. 소비자 보호를 위한 제도적 보완이 시급한 이유다.

소비자 피해 현황

이러한 불공정 약관은 소비자 피해로 직결되고 있다. 한국소비자원에 접수된 알리익스프레스 관련 소비자상담 및 피해구제 신청 건수는 2018년부터 2023년까지 총 1181건에 달했다. 2024년 1월 한 달간에도 212건이 접수될 정도로 심각성이 커지고 있다.

특히 지난 6년간 피해구제가 접수된 건수만 69건으로, 피해구제 금액이 약 570만 원에 이른다. 주요 피해 유형을 보면 계약 불이행(37.7%), 청약 철회 거부(33.3%), 품질 불량(14.5%) 등이 높은 비중을 차지했다. 직구 상품의 특성상 교환이나 반품, 환불 처리가 까다로운 점이 소비자 불만을 가중시키는 요인으로 작용한다.

정부와 공정거래위원회도 알리익스프레스에 대한 소비자 피해 심각성을 인지하고 대책 마련에 착수했다. 지난 3월 공정위는 국내 소비자들의 불만 사항을 조사하고, 전자상거래법 위반 소지가 있는지 현장 검사에 돌입했다. 필요할 경우 시정명령, 과징금 부과 등 제재 수단을 동원할 계획이어서 후속 조치가 주목된다.

신뢰 구축을 위한 과제

현지화와 상생 협력

알리익스프레스가 글로벌 시장에서 지속 성장하기 위해서는 현지 소비자들의 신뢰를 확보하는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 위해서는 단순히 상품을 파는 것에서 나아가, 한국 소비자들의 니즈에 맞는 현지화 전략을 구사할 필요가 있다.

최근 선보인 ‘K-VENUE’ 서비스는 이런 측면에서 긍정적으로 평가된다. 한국 중소기업과 스타트업의 우수 상품을 발굴해 입점시키고, 한국 소비자들이 선호하는 브랜드와 트렌드 상품을 확대해 나간다는 계획이다. 나아가 한국 기업과의 상생 모델을 구축함으로써 상호 윈-윈 효과를 기대할 수 있다.

중장기적으로는 한국에 물류센터를 설립하는 방안도 검토 중인 것으로 알려졌다. 자체 물류 시스템을 갖춤으로써 배송 속도와 품질을 높이는 한편, 반품과 교환 프로세스도 간소화할 수 있을 전망이다. 나아가 한국 기업과의 제휴를 통해 상품 라인업을 다양화하고, 공동 마케팅 활동을 펼치는 등 현지 파트너십도 강화해 나갈 계획이다.

소비자 보호 강화

무엇보다 불공정 거래 관행 개선과 소비자 보호 강화가 시급한 과제로 떠오른다. 이는 단기적 성장을 위해서도, 장기적 신뢰 구축을 위해서도 반드시 필요한 선결 조건이기 때문이다. 우선 약관의 불공정 조항을 시정하고, 한글 약관 제공 등 소비자 알 권리를 보장하는 조치가 선행돼야 한다.

또한 분쟁 조정과 피해 구제 절차를 간소화하고, 소비자 불만 처리 역량을 대폭 강화할 필요가 있다. 이를 위해 전담 조직을 신설하고 인력과 예산을 확충하는 한편, 이용자 보호 정책을 수립하고 약관에 명시하는 노력도 요구된다.

나아가 국내 당국과의 협력 체계를 구축해 공정거래 질서 확립에도 적극 나서야 한다. 최근 공정위의 현장 조사에 성실히 임하고, 소비자단체와도 소통 채널을 열어 개선 방안을 모색 중인 것은 고무적인 신호로 받아들여진다. 이 같은 노력의 성패가 향후 알리익스프레스의 한국 시장 성공을 가늠하는 시금석이 될 것으로 보인다.